基于SECI知识转移模型的保险知识普及问题研究

【摘  要】随着保险市场不断发展，保险知识普及的重要性日益凸显，但由于涵盖主体广泛、个体认知程度差异较大、普及工作不系统持续，效果不甚明显。为了改善保险知识普及效果，设计出更好的普及路径，利用知识转移理论中的SECI模型，结合保险市场实际，设计出保险知识普及路径，即在各种“场”之下,“社会化”“外化”“融合”“内化” 过程中, 保险知识不断交互循环上升的路径；并提出路径推行的建议。

【关键词】 SECI模型;保险;知识普及

一、引言

加入WTO之后，面临新的机遇和挑战，我国保险市场迅速发展壮大，取得了令人瞩目的成就。维持保险市场的健康发展，要求社会保险意识和保险素养进一步提高，因此良好的保险知识普及机制尤为重要。

近年来，与保险市场迅速发展相悖，保险业声誉明显下降，保险纠纷日益增多，引起媒体广泛报道和社会大众的舆论关注，保险业的健康良好发展受到严峻考验。为了缓解当前局势，保监会协同其他保险行业协会多次组织深入调研，认为保险市场存在信息不对称现象是当前保险纠纷频发的重要原因之一。由此可见，寻找有效的保险知识传递路径，设计良好的保险知识普及路径，对于减少保险行业纠纷，重振保险行业声誉乃至今后保险业稳定长足的发展作用显著。

保险知识的传递，不仅局限于保险公司营销人员与消费者之间，也包括保险行业内部的知识传递，如监管机构与保险公司之间，保险公司与营销人员之间，营销人员内部等。因此，保险知识转移路径涉及范围广、主体多，研究保险知识普及路径意义重大。

SECI模型是目前研究知识转移路径比较成熟的理论模型，国内已有部分专家学者对其进行研究，并针对不同情境进行改进，耿新，彭留英（2004）以SECI为基础，从知识分类分布出发，提出知识创造的IDE-SECI模型，描述企业知识的动态创造过程；孙蚌珠，刘翰飞（2010）机遇对SECI模型的内生动态分析，探究现代企业内部的知识创造过程。但是目前国内系统的关于SECI知识转移路径的研究不多，且多集中于组织行为学、产业经济学角度研究企业内部的知识创造和转移机制。将SECI知识传递模型运用于保险市场知识传递过程，设计保险知识普及路径，是将知识转移模型与特殊的经济市场相结合的有效尝试。

二、SECI模型简介

SECI模型由野中郁次郎（Lkujiro Noanka）和竹内弘高（Hirotaka Takeuchi）在《知识创造公司》（The Knowledge-Creating Company）中提出，是知识管理中被广泛运用的经典理论。SECI模型沿用Polanyi（1966）[1]提出的隐性知识[2]（tacit knowledge）和显性知识[3]（explicit knowledge）的概念，融合认知论[4]、主体论[5]、时间三个维度，揭示了在同主体之间两种知识交互作用的螺旋上升过程。

SECI模型将知识转化转移的基本模式分为四种：社会化[6]（Socialization）、外化[7]（Externalization）、融合[8]（Combination）、内化[9]（Internalization）。

这四种模式又是知识转化的四个阶段，知识从“社会化”到“内化”转化完成后，又可能再开始“社会化”，进入“外化”、“融合”过程，呈现螺旋上升形态，知识得到深化并向更多的人转移。

知识转移的情境、环境，在SECI模型中被称为“场”（ba）。“场”不仅包含物理场所，也包含精神层面或虚拟的场所。对应以上的四个基本模式或阶段，“场”也有四种形式：创发场[10]（originating ba）、对话场[11]（interacting ba）、系统场[12]（systemizing ba）、实践场[13]（exercising ba）。

SECI模型所解释的知识转化、转移的螺旋上升过程见图1。

                                 

                         图1：SECI模型

SECI模型起初是用于企业员工的知识管理，但理论具有广泛的适用性，本文利用它分析保险知识普及的路径。

三、保险与SECI模型概念的映射分析

（一）保险知识转移主体

保险知识转移个体，即知识转移过程中涉及的个体，如个人保险消费者，个人保险营销人员等等；保险知识转移群体：即保险知识转移过程中涉及的群体主体，如团体保险消费者，购买团体保险的企事业单位以及其他社会组织；保险知识传递组织：以组织形式参与保险知识转移过程的保险公司、保险监管机构、消费者协会、保险行业协会等。

（二）保险知识

前文提及，隐性知识指难以用文字、语言来表达和传播的知识，如人的经验、情绪、直觉、价值观、信仰等，在保险知识转移模型中，隐性知识多指保险消费者的风险防范意识、安天乐土求安稳的倾向、投资意识等。显性知识指可以通过文字表达和传播的知识，能通过语言、视觉及其他方式与他人交流，如保险学教材、保险知识宣传手册、影像资料等。

（三）保险知识转移的“场”

1、创发场，隐形知识在个人之间的传递，由于创发场产生在个人之间面对面的场所，因而创发场可以随时随地在任一情景下产生并运行，如保险交易经常发生的场所，保险公司、银行等。个体的类型也较为多元，既可以是保险公司员工之间关于保险营销策略、保险产品信息的相互交流和学习，如某一成功的保险营销人员客户的沟通技巧等等能力可能潜移默化地影响其同事，也可指保险消费者之间投保某一类产品时相互之间的影响，比如同一出租公司的员工往往倾向于选择同一家保险公司进行投保。一般情况下，这种知识转移的过程较长，效率不高，且经常会造成知识转移的误差。

（2）对话场，发生于保险知识转移过程群体之间对话，比较典型的是保险公司的于营销人员的集体培训，将成功的营销人员相互讨论总结出的营销策略、营销技巧推广普及，就是将隐性知识转化成显性知识的过程，从而有助于群体总体的进步和上升。对话场的知识转移过程效率高，误差小，不过需要在专门的组织管理下进行，因而会产生一定的管理运营成本。

（3）制度场，由于互联网等高新技术发展成熟之后新兴起来的知识转移的场所，主要指群体之间知识转移虚拟场所，在保险知识转移的SECI模型中主要指基于互联网知识转移制度场，如保监会、保险公司、保险行业协会官网，保险消费者主题网站设立，，保险公司与客户之间的邮件交流等等。制度场的知识转移过程成本低，但是网络信息繁杂，难以保证一定的权威性。尽管如此，随着技术的进一步发展以及相关网络监管的加强，制度场会在知识转移过程中发挥越来越大的作用。

（4）实践场，保险知识在实践活动中发生转移，在保险消费者实际的保险交易操作中，个体根据网络、书籍以及其他各种知识选择合适的保险产品，在实践中发掘适合自己的保险产品和交易模式，就是保险消费者在实践中将显性知识转化成为自身隐形知识的过程，实践场的转移过程之后知识更具有适应性，也记忆最长久。为了利用实践场知识转移的优势，很多保险公司通过实践训练、保险消费者主题网站、知识竞赛等活动提升保险营销人员素质。

四、基于SECI模型的保险知识普及路径

（一）SECI模型运用于车险实践例证

以我国车险知识的普及过程为例，分析SECI循环上升路径。（见图2）

图2：车险知识普及的SECI模型

1、社会化：关注交通安全，风险意识上升

知识转移模型社会化阶段，个人之间知识仅以隐性知识状态存在或者传递。车险市场在我国产生发展之初，市场规模小，居民投保意识不高，保险知识传递仍处于低端萌芽阶段。随着经济水平的提升以及生产技术的日益成熟，机动车辆数目急剧上升。然而，与机动车数量上升相伴随的是道路交通安全事故频发。因此，消费者对于道路交通安全风险越来越关注，除了在购车时注重选择性能等基本的防范措施之外，也逐步开始关注机动车辆保险在道路交通安全事故方面的作用。在这一阶段，关于机动车辆保险的概念尚未明确，车辆风险防范的机制尚未形成，但是通过不少人已经产生通过投保防范风险减少损失的意识，机动车辆保险的概念以隐性知识产生并相互传递。

2、外化：车险市场分析，宣传介绍产品

知识转移模型经过社会化之后，进入知识外化阶段，即隐性知识向显性知识转化。保险公司考虑推出对应的机动车辆保险产品，需要针对市场进行深入地调查分析，了解消费者潜在的消费需求，调查不同个体的风险意识。为了便于调研设计，调研结果多以文字等形式记录并传递。一旦车险产品推出市场，后续宣传推广，如宣传册、广告等相关保险知识以显性知识存在，使消费者尽快地了解并选择适用的产品。

3、融合：深入细化市场，具体定位产品

不同的显性知识产生之后在知识转移过程中，相互融合，取长补短，并进行升华延伸，提升知识的准确度和适用性。车险市场日益发展成熟，车险产品设计日趋多元化，消费者需求也日趋多样。不同地区、不同年龄、不同社会群体的车险消费需求形成多层次多元化的消费群体。在每个消费群体中都存在一些显性知识相互传递。保险公司汇集了众多的显性知识之后，进行总计归纳之后，深入细化市场，针对性地设计车险产品以提高产品的针对性和适用性，并对各类产品作出相应的宣传册、宣传广告等传播显性知识。这一过程，可以看作是不同群体之间的显性知识相互融合，形成新的显性知识的过程。

4、内化：知识结合实践，内化显性知识

知识转移经过显性知识的融合升华之后，运用于实践，深入人心，内化为隐性知识。车险市场发展成熟，市场层次细分明确，车险产品繁多且种类齐全，消费者在实践中逐步掌握宣传推广以及其他渠道获取的各类显性知识，根据自身的特点选择车险产品。在这一过程中，将这些显性知识结合自身实际形成独特的风险防范机制，不同机制下形成不同的驾驶习惯等其他个体特性。因而，外部获取的显性知识已经内化成为不同个体自身的隐性知识。随着消费者对车险的认知提高，也对产品和保险公司服务提出了新的要求，在与保险从业人员的接触中，向保险公司传递这些要求或感知，隐性知识转移为另一方的隐性知识，即进入了“社会化”，开启下一循环。

从以上的分析可以看出，整个车险市场知识传递的路径都符合SECI知识转移模型的几个路径设定。另外，知识转移在经历了社会化、外化、融合和内化之后，会进入到下一个循环，这个过程与车险知识的发展路径也是吻合的。消费者在内化出个体独特的显性知识之后，对于车险市场和产品的了解已经上升到一个新的层次，但是在驾驶实践中会逐步形成更为具体深入的保险需求，形成新的哦隐性知识。因而，车险市场知识转移的过程是循环上升，逐步具体细化，衍生出新的意识和需求。

（二）保险知识普及的SECI模式分析

根据SECI模型知识转化转移的螺旋上升路径，从社会化、外化、内化、融合四个模式分别设计保险知识普及路径。

（1）保险知识的社会化

在创发场下，通过人与人之间面对面的接触，隐性知识实现传递，就是SECI模型中的“社会化”。根据消费行为理论，高涉入程度与高认知风险差异化购买行为的态度排序为认知、感知、与行为[14]，保险作为一种高涉入产品，需要更从隐性知识传递，使消费者获得更多的信息，建立认知感知，才能促发消费行为。而保险产品作为一种不能体验的无形商品，保险知识普及中的隐性知识，如风险防范意识、利用保险产品投资的意识等，仅是人与人之间（如保险从业人员和消费者）不借用语言、文字的观察、模仿或接触，较难实现隐性知识的转移。保险公司可以通过营业场所的布置，如消防器材、安全提示牌、办公设施，体现出对潜在人身风险的防范，保险从业人员在接待客户时，如和客户乘坐电梯、帮客户停车等行为中，注意对意外风险的防范，从日常行为中体现保险从业人员的风险意识。保险公司或保险行业协会等相关组织，利用元宵节、春节等传统节日，向社区居民发放以祈求平安为主题的挂历、小饰物，传递防范风险保平安的观念。由于保险产品的无形性，其销售或理赔过程中，很难直接传递隐性知识，保险知识的普及主要借助“社会化”之外的其他三种模式。

（2）保险知识的外化

“外化”发生在对话场中，个体的隐性知识转化为显性知识，通过语言、文字、图片等多种载体传递给其他个体。从知识传递的主体角度，分别阐述保险知识外化的途径。

保险行业协会、各地保监局等组织，可以在社区、学校、公园、广场等公共场所，发放保险知识宣传手册；在宣传栏张贴保险知识海报；在商业街区的大型电子显示屏、公交电梯的移动电视播放保险知识宣传视频；派出专家或高校、保险公司的志愿者，为群众解答保险问题、提供家庭保险产品购买建议。例如2012年，浙江保险行业协会组织各会员公司的志愿者，在社区开展保险服务咨询活动，向居民发放《人身保险购买指南》《保险寓言》等资料[15]。保险行业协会、保监局还可成立保险知识普及队伍，深入农村，在村里的墙面上粉刷保险知识宣传标语，探访农户了解农民对保险的认知程度、对风险防范的需求，并向农民提供相应的建议、解答关于保险的疑惑。例如，2012年，河南保监局对农村地区保险消费者教育工作进行试点[16]。为了保持知识普及的持续性，政府部门可以设立“保险宣传月”，定期开展保险知识的普及活动。例如2011年，宁波保监局开始将每年的第三周定为“宁波保险业公众教育周”。[17]

保险公司一方面配合保监局或行业协会的活动，进入社区、学校、农村，提供保险知识咨询、发放保险知识手册、提供保险知识宣传海报展板等；另一方面，利用自身的资源，用不同的形式进行保险消费者教育。定期向客户寄送保险知识资料，客户回访中了解风险防范需求、提供相关的专业建议。在公司的官网上对消费者的问题进行实时解答。利用微博、MSN等网络社交工具，发布保险常识、投保案例、理赔纠纷解决方法、趣味性的风险防范故事等，还可以与网友进行互动，解答疑惑、分享网友的投保故事等。保险公司也可以组织一些形式新颖的活动，借助公司成立周年或某些灾害纪念日，向公众征集并展示相关的文章、摄影、书画作品，例如2008年雪灾期间，人保险险公司举办抗冰救灾图片摄影展[18]。

企事业单位常常是团体保险的投保人，尤其是从事高风险业务的企业，除了购买相关的企业财产险、员工人身保险等，还应对员工进行出险后案件处理、保险理赔程序等保险知识的普及。企业自发的保险知识普及往往流于形式、不能持续，这需要各地保险协会、保监局提供支持，例如可以为当地某些高风险业务的企业提供专家或会员公司志愿者进行定期指导培训。例如2010年国家电网下属的供电公司邀请保险经纪公司为员工介绍公司投保的险种和索赔流程等[19]。

（3）保险知识的融合

“融合”是借助虚拟的平台，将显性知识整理组织为更系统的显性知识后，进行转移传播。从保险知识的“融合”渠道角度，分析保险知识融合的现状，并阐释保险知识融合的方式改进。

保险知识网站方面，保监会官方网站有“保险知识大讲堂”[20]的专门链接，介绍保险的基础知识、财险和人身保险的险种介绍、投保选择等，虽然涵盖的知识全面，但术语较为专业，页面设计以文字叙述为主，只有关于网络平台使用的在线咨询、缺乏保险知识咨询相关的互动平台，知识普及形式较为单一。各大保险公司在官方网站上也开辟有保险知识的介绍网页，但多为产品、投保理赔流程的介绍，内容略显重复。其他的保险知识网站数量不多，但各具特点，如世纪报网[21]以保险投诉为主，中国保险网[22]以保险行业资讯新闻、个人投保常见问题为主，保障网[23]以社会保险政策和新闻为主。综上，缺乏一个通俗易懂、功能齐全、普及性强的网站。保监会或保险行业协会可以牵头组建一个以保险消费者教育为主题的网站，涵盖保险知识介绍、各大保险公司保险产品汇总比较、在线投保、在线问题咨询、保险消费者互动讨论、保险投诉、保险案例介绍等功能，综合图片、视频、文字等多种表达方式，避开专业术语的晦涩，以通俗易懂的形式传递保险知识。

（4）保险知识的内化

“内化”是个体通过实践将显示知识转化为隐性知识的过程。因为保险是无形产品，无论是保险显性、隐性知识转化为隐性知识的途径都比较少。可以借鉴应该金融知识普及中使用在线工具的方法，为保险消费者提供一些在线实践平台。例如各大保险公司在官网上开设在线投保、客户个性化的保险产品管理数据库，保险消费者教育主题网站可以开展在线的保险知识有奖竞赛，征集保险产品设计创意等。激励保险消费者关注保险，主动了解保险知识。

（三）总结

SECI模型作为一个融合认知论、主体论、时间三个维度的模型，涉及角度多样化，在现实运用中更为广泛而贴切。将SECI模型从企业的员工知识培训、技术创新等厂商角度向外拓展到消费者角度，研究保险知识在从业人员、专家学者之外保险消费者中的普及，需要关注以下几个方面：

1、注意保险知识转移的起点，把握关键时刻进行知识传递。例如，当潜在的保险消费者进入银行、保险公司等保险营销场所时，隐形的知识传递就可以开始，特别是保险从业人员与消费者首次接触的关键时刻，从业人员的行为言谈就可以潜移默化的影响消费者的风险意识和对保险的看法。又如，在重大灾害事故发生的第一时间，保险公司的迅速理赔行为，通过电视、广播新闻报道，也会影响公众对保险和风险防范的观念等隐性知识。

2、根据知识接受方认知程度的改变，进行知识转移不同阶段的过渡。例如，当隐性的保险知识“外化”成显性知识传递给公众后，个体所接受的保险知识仍是零碎纷杂的，对保险的概念也较为模糊。这就需要借助互联网等信息整合更为有效的平台，通过“融合”阶段将保险知识系统化，公众通过这些信息集合平台，可以对自己的保险知识体系进行梳理，更有利于促发最后的保险购买或风险防范行为。

3、相关部门制定保险知识普及规划，有序保证保险知识普及螺旋上升的路径。各地证监局、保险行业协会，根据各地公众的保险知识认知情况，进行保险知识普及规划，通过“社会化”“外化”“融合”“内化”四阶段循序渐进，加深公众对保险知识的认知、拓宽保险知识的普及范围。通过对普及实施情况的监督和定期的工作计划，保证知识普及工作的持续性，使得知识又进入更高层次的四阶段转化转移，到达螺旋上升效果。

 

作者：杨波 陆璐  刘月     

南京大学              

 

参考文献

[1]耿新，彭留英. 企业知识的分类、分布与转化机制研究—系统化视角下对SECI模型的一个扩展[J].管理科学，2004，（4）：43-48.

[2] 顾基发, 张玲玲.知识管理[M].1.科学出版社,2009:63-67.

[3] 孙蚌珠，刘翰飞.现代企业中的知识创造—机遇SECI模型的内生动态分析[J].经济论坛,2010,(3)：173-176.

[4] 肖祥云，谢纯灵.基于SECI模型的农业知识共享[J].现代情报,2011,(31)：170-173.

[5] 晏国祥.消费者行为理论发展脉络[J].经济问题探索,2008,(4)：31-36.

[6] Ikujiro Nonaka.The Knowledge-creating Company[M].1. Harvard Business School Press .2008:3-15.

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